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Das bisschen PR, wie schwer kann das schon sein? Einfach machen, oder? Lieber nicht. So sehr ich es auch gutheiße, Impulsen zu folgen und auch mal den Kopf auszuschalten – Was wirksame PR-Arbeit angeht, rate ich davon ab.

Um langfristig von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden und in passenden Medien zu erscheinen, benötigen Sie einen Plan. Ein Konzept. Ich fasse hier für Sie zusammen, aus welchen Bestandteilen ein gutes PR-Konzept besteht und was es dabei zu beachten gilt.

Im ersten Schritt sollten Sie den IST-Zustand Ihres Unternehmens analysieren. Wo steht es derzeit? Fassen Sie in kurzen Worten zusammen, was das Produkt oder die Dienstleistung ist, wie es um Konkurrenz und Märkte steht und wer alles am Unternehmen beteiligt ist. Halten Sie zusätzlich fest, welche PR-Maßnahmen es bisher gab und wie erfolgreich diese waren. Aus diesen gesammelten Informationen erstellen Sie im Anschluss eine SWOT-Analyse.

S = strengths: Welche Stärken hat das Unternehmen?

W = weaknesses: Welche Schwächen?

O = opportunities: Welche Chancen erkennen Sie?

T = threats: Welche Risiken gilt es zu beachten?

Möglicherweise ergeben sich bereits aus diesen Ergebnissen erste PR-Aufgaben. Halten Sie auch diese schriftlich fest.

Nun gilt es die Wunsch-Brille aufzusetzen: Wo soll es denn hingehen? 🙂
Formuliere Sie klare Wünsche und Vorstellungen für Ihr Unternehmen. Geht es etwa darum, Marktführer in einem bestimmten Segment zu werden? Oder möchten Sie Ihren Online-Shop launchen? Achten Sie darauf, die Grenzen des Möglichen im Blick zu behalten. Definieren Sie daher feste Zeitschienen und Budgets.

Wirksame PR-Konzepte zeichnen ein deutliches Bild ihrer Zielgruppe. Daher sollten Sie der Definition Ihrer Zielgruppe ausreichend Aufmerksamkeit widmen. Welche Gruppen möchten Sie ansprechen und was macht sie aus? Aus Ihren Ergebnissen können Sie später schließen, welche PR-Maßnahmen sich am besten eignen.

Aus den oben genannten Zielen lassen sich nun PR-Ziele ableiten. Wichtig ist dabei zum einen, dass sie konkret und messbar sind, sodass Sie ihren Erfolg im Nachhinein besser einschätzen können. Zum anderen sollten Ihre Ziele erreichbar sein. Es lohnt sich also zu prüfen, ob Sie ausreichend zeitliche, finanzielle und personelle Ressourcen haben. Ist das nicht der Fall, ist das PR-Ziel zumindest zum aktuellen Zeitpunkt nicht geeignet und Sie sollten es entsprechend umformulieren.

Auch wenn diese sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden, lassen sich übergeordnete Zielarten definieren. In ihrem Lehrbuch „Public Relations klipp und klar“ (2020) fassen Carsten Rennhak und Carina Schmidt diese Ziele treffend zusammen:

• Information: Sie möchten Ihre Zielgruppe über etwas informieren.
• Akzeptanz und Erinnerung: Sie möchten, dass Ihre Zielgruppe etwas versteht und sich auch nachträglich noch an Ihr Unternehmen erinnert.
• Veränderung des Images: Sie verfolgen Das Ziel, von Ihrer Zielgruppe künftig auf eine neue, bestimmte Art wahrgenommen zu werden.
• Veränderung des Verhaltens: Sie möchten ein neues Verhalten bei Ihrer Zielgruppe etablieren.

Die Autoren weisen darauf hin, dass Informationsziele am einfachsten und Verhaltensänderungen am schwierigsten zu erreichende PR-Ziele sind. (Public Relations klipp und klar“ (2020), S. 59.)

Im nächsten Schritt formulieren Sie die Botschaft, die Sie senden möchten. Sie sollte klar verständlich und sprachlich an die Zielgruppe angepasst sein. Falls Sie Schwierigkeiten bei der Formulierung haben, können Sie auch erst einmal mehrere Thesen aufstellen und prüfen, welche am passendsten ist. Versuchen Sie, sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen. Was ist ihnen wichtig? Was interessiert sie, was berührt sie?

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Aus den bisherigen Schritten leiten Sie nun die geplanten PR-Maßnahmen ab. Das könnten folgende sein:

• Pressemitteilungen
• Pressegespräche oder -konferenzen
• Events
• Website-Gestaltung
• Social-Media-Kampagne
• Newsletter
• Spendenaktionen
• Messeauftritte
• Kundenmagazine

Am Ende einer jeden PR-Konzeption steht die Auswertung der Maßnahmen. Wie erfolgreich waren sie?
Anhand der formulierten, messbaren Ziele lesen Sie ab, ob diese erreicht wurden. Besonders hilfreich sind Kennzahlen, z.B. die Zahl der Artikel, die aus Ihrer Pressemitteilung entstanden sind, Aufrufe, Followerzahlen und Likes in sozialen Netzwerken oder Besucher auf Ihrem Event. Auch konkrete Rückmeldungen aus Ihrer Zielgruppe geben Aufschluss über den Erfolg Ihrer Maßnahmen.
Dokumentieren Sie alle Ergebnisse sorgfältig und ziehen Sie daraus Schlüsse für weitere PR-Aktivitäten.

Ein PR-Konzept ist ein überaus sinnvolles Werkzeug für langfristig wirksame Öffentlichkeitsarbeit – auch, wenn es Ihnen auf den ersten Blick vielleicht mühselig erscheinen mag. Die Schritte von der Analyse zur Strategie, über die Formulierung von Zielgruppen, PR-Zielen und -Botschaften helfen Ihnen, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Es zahlt sich aus, PR so strategisch wie möglich anzugehen, um mit der richtigen Ansprache und den richtigen Themen die richtigen Menschen zu erreichen. Wer sein eigenes Konzept aufstellen möchte, findet online oder in Fachliteratur viele hilfreiche Tipps. Die Alternative wäre…