„Die Pressemitteilung ist tot.“ Oder zumindest eingestaubt, altbacken und unbeliebt. „Es ist doch viel sinnvoller, Redaktionen Themen exklusiv anzubieten.“ Aussagen wie diese kursieren bereits seit vielen Jahren. Ich und viele meiner Kolleg:innen sehen allerdings täglich das Gegenteil: Auch heute lohnt es sich Pressemitteilungen zu versenden, vor allem solche, die interessant und hochwertig aufbereitet sind. Warum das so ist und wie man eine Pressemitteilung schreibt, die Ihre Nachricht in die Medien bringt, erfahren Sie hier.

Was ist eine Pressemitteilung?

Ganz ihrem Namen folgend, informiert eine Pressemitteilung die Presse. Der Text enthält eine oder mehrere Neuigkeiten sowie relevante Hintergrundinformationen. Auf dieser Grundlage entscheiden Redaktionen die Neuigkeit in ihrem Medium zu platzieren. Umso wichtiger ist, dass die Pressemitteilung wertvolle Informationen enthält, die von Journalist:innen verwertet werden können.

Wozu Pressemitteilungen versenden?

Die Frage lässt sich mit einer weiteren Frage beantworten:

Was sind gute Nachrichten wert, wenn Sie sie mit niemandem teilen?

Eine Pressemitteilung versenden können Unternehmen aller Art, Verbände und Vereine, Behörden und Personen der Öffentlichkeit. Das kann viele Vorteile bringen: Egal ob Sie Unterstützung oder Kundschaft suchen oder die Gesellschaft über ein bestimmtes Thema informieren möchten – Damit Sie wahrgenommen werden, benötigen Sie Aufmerksamkeit.

Foto von Miguel Á. Padriñán auf Pexels

Selten reichen Webseite und Social-Media-Kanäle aus, um dabei das Maximum zu erreichen. Über klassische Medien wie Zeitungen, TV- und Radiosender lassen sich weitere, spezifischere Gruppen ansprechen. Den Anstoß für einen Beitrag, Artikel oder eine Erwähnung bietet dabei oftmals: Richtig, eine Pressemitteilung.

Eine Pressemitteilung schreiben: So geht‘s

Das Gute zuerst: Eine Pressemitteilung ist keine literarische Erörterung. Sie solltensich stattdessen so kurzfassen wie möglich. Dennoch gibt es bei Aufbau und Stil einige Regeln zu beachten. Eine Pressemitteilung enthält in der Regel eine Überschrift, ggf. Subheadline, ggf. Teaser – und natürlich – einen Anfang, einen Mittelpart und einen Schluss.

1. Überschrift:

Worum geht es in Ihrer Pressemitteilung? Das sollte auch jemand Fachfremdes auf den ersten Blick verstehen. In einer Subheadline können Sie etwas näher darauf eingehen. Denken Sie auch daran, dass Redaktionen täglich tausende von Pressemitteilungen erhalten. Sorgen Sie also dafür, dass sie interessant klingt, neugierig macht und nicht zu lang ist.

2. Teaser:

Fassen Sie die wichtigsten Informationen deiner Pressemitteilung in zwei bis fünf Sätzen zusammen. Dieser kurze Ausblick auf die folgende Pressemitteilung vermittelt Journalist:innen einen ersten Eindruck des Inhalts. Das spart ihnen Zeit, vor allem auch Nerven. Ein Teaser ist jedoch kein Muss. Sie können stattdessen auch gleich mit Ihrer Neuigkeit beginnen.

3. Anfang:

„Butter bei die Fische“ – Was ist die wichtigste Information Ihrer Pressemitteilung? Nennen Sie diese gleich zu Beginn. Verwenden Sie hierfür nicht mehr als zwei Sätze und vermeiden Sie es möglichst, den Wortlaut aus der Überschrift zu wiederholen. Verwenden Sie stattdessen Synonyme.

4. Mitte:

Fügen Sie nun die weiteren Informationen in ihrer Wichtigkeit absteigend hinzu. Beachten Sie, im gesamten Text eine möglichst neutrale Sprache zu nutzen. Das hilft Journalist:innen die relevanten Fakten auf einen Blick zu erkennen. Beschränken Sie sich also auf die Vermittlung Ihrer Informationen statt plakativ und werbend zu klingen.

5. Ende:

Auch wenn die Fakten nach ihrer Wichtigkeit sortiert sind: Vernachlässigen Sie nicht den Schluss Ihrer Pressemitteilung. Nennen Sie an dieser Stelle eine konkrete Ansprechpartner:in und deren Kontaktdaten. Gibt es eine Webseite, auf der Pressevertreter:innen noch mehr erfahren können? Gibt es Bild- oder Videomaterial, das sie nutzen dürfen? Falls ja, richten Sie einen Link dafür ein oder verweise auf den Mailanhang. Nennen Sie alles, was der Redaktion bei ihrer weiteren Recherche helfen könnte.

Pressemitteilung als seriöse E-Mail versenden

Da Pressemitteilungen per E-Mail verschickt werden, sollten Sie sichZeit nehmen, diese ansprechend und professionell zu gestalten:

• Nutzen Sie eine seriöse E-Mail-Adresse, unter der Sie bei Rückfragen erreichbar sind.
• Formulieren Sie eine aussagekräftige Adresszeile, zum Beispiel:

Pressemitteilung (Name deines Unternehmens): Titel der Pressemitteilung | Datum

• Formulieren Sie den E-Mail-Text: Weisen Sie auf die Mitteilung und ihren groben Inhalt hin und nennen Sie Kontaktdaten, unter denen Sie erreichbar sind.
• Halten Sie die Datengröße Ihrer Anhänge möglichst gering. Redaktionen mögen es (verständlicherweise) nicht, wenn unnötig große Dateien ihr Postfach verstopfen.
• Versenden Sie die E-Mail, inklusive Pressemitteilung und ggf. Fotos über Ihren Presseverteiler.

Nach dem Versand

Die Pressemitteilung ist fertig und ist in den Presse-Postfächern angekommen. Was nun?

Im besten Fall erhalten Sie in Kürze interessierte Nachfragen von Redaktionen, die weitere Informationen benötigen. Die Realität kann jedoch auch anders aussehen: Niemand meldet sich. Lassen Sie sich davon nicht verunsichern.

Sollten Sie nach 48 Stunden keine Reaktion erhalten, greifen Sie zum Telefon und kontaktieren die Redaktion. Erkundigen Sie sich freundlich, ob sie die Pressemitteilung erreicht hat. Formulieren Sie kurz und ansprechend, warum die Neuigkeit so wichtig ist und warum, die Leserschaft des Mediums sich dafür interessiert. Bleiben Sie höflich, auch wenn man Sie abwiegelt. Gibt man Ihnen zu verstehen, dass das Thema nicht passend ist, erkundigen Sie sich nach den Gründen.

Das sollten Sie in der Zusammenarbeit mit Redaktionen beachten

Foto von Suzy Hazelwood auf Pexels

• Viele Redaktionen arbeiten oftmals bis tief in die Nacht, dafür beginnt ihr Arbeitstag auch oft erst am späten Vormittag. Das kann zu Verzögerungen führen.
• Redaktionen erhalten täglich eine Vielzahl von Pressemitteilungen. Je nach Nachrichtenlage können daher andere Themen gerader relevanter sein als Ihres.
• Das heißt aber auch, dass Ihre Neuigkeit unter Umständen zu einem späteren Zeitpunkt aufgegriffen wird. Für diesen Fall sollten Sie im Gedächtnis bleiben. Versenden Sie zum Beispiel nach einer Woche einen Reminder oder sprechen Sie fachlich passende Redakteur:innen direkt an, per E-Mail oder telefonisch.
• Erhalten Sie trotz Nachfassen keine Reaktion, sollten Sie das Thema und die Aufmachung des Textes prüfen. Warum könnte es nicht relevant sein? Passte es vielleicht nicht zu den Medien, die Sie erreichen wollten? Erwägen Sie auch, Ihren Presseverteiler zu überarbeiten: Enthält er tatsächlich geeignete Medien? Und sind die Kontaktdaten noch aktuell?

Tipp: Pressemitteilungen mitdenken

Erfolgreiche Kommunikation funktioniert nur selten punktuell. Das bedeutet: Langfristig erhalten Sie mehr Aufmerksamkeit von der Presse, wenn Sie kontinuierlich interessante Informationen anbieten. Viele meiner Kund:innen vergessen bei ihrer Arbeit häufig, was daran gerade für die Öffentlichkeit spannend sein könnte. Es lohnt sich also, immer auch die Perspektive des Außenstehenden zu beachten. Fragen Sie sich:

• Weiß ich etwas, das andere nicht wissen, aber wissen sollten?
• Was ist das Besondere daran?
• Wie könnte eine Schlagzeile in der Zeitung dazu lauten?
• Gibt es Informationen oder Sichtweisen, die ich zu aktuellen Entwicklungen beisteuern kann?

Professionelle PR-Beratung nutzen

Eine erfolgsversprechende PR-Strategie erarbeiten und kontinuierlich interessante Inhalte für die Öffentlichkeit liefern bedeutet leider auch viel Aufwand. Das kann eine große Herausforderung sein neben den vielen beruflichen und privaten Verpflichtungen. Warum diese Arbeit also nicht jemandem überlassen, der sich damit auskennt?

Als Texterin und PR-Beraterin kann ich Sie nicht nur beim Schreiben von Pressemitteilungen unterstützen. Ich helfe Ihnen auch dabei, Ihre mediale Sichtbarkeit aufzubauen und zu stärken. In enger Absprache bereite ich Themen und Nachrichten für Presse und Öffentlichkeit auf, erstelle Presseverteiler und erarbeite gemeinsam mit Ihnen individuelle PR-Strategien.

All das immer abgestimmt auf Ihre Ziele – egal, ob Sie informieren, Aufmerksamkeit erwecken, oder Kund:innen und Mitglieder gewinnen möchten. Sie haben die Themen schon parat, brauchen aber jemanden, der schnell die richtigen Worte findet? Auch dann stehe ich Ihnen gerne zur Seite.