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Ob wir Spenden für den Sportverein sammeln oder unser neues Startup promoten wollen –  Es gibt viele Gründe, von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden zu wollen. Dabei hilft PR. Aber wie geht gute PR eigentlich? Was man unter Public Relations versteht und welche fünf Eigenschaften gute von schlechter PR unterscheiden, erfahren Sie in diesem Beitrag.

PR, kurz für “Public Relations” und englisch für “Öffentlichkeitsarbeit” bezeichnet die Kommunikation von Organisationen, Unternehmen, Behörden und Verbänden mit der Öffentlichkeit. Dabei kann PR unterschiedliche Ziele verfolgen: Sie kann Informationen zu einem bestimmten Thema vermitteln, den Bekanntheitsgrad erhöhen, Vertrauen schaffen oder eine bestimmte Wahrnehmung schaffen.

Um das zu erreichen, kommt eine Reihe von PR-Instrumenten zum Einsatz. Abhängig von Ziel, Zielgruppe und Themen sind das zum Beispiel:

• Pressemitteilungen,
• Artikel in Fachmedien,
• Websites,
• Social-Media-Beiträge,
• Journalistenreisen,
• Redaktionsbesuche,
• Berichte,
• Magazine für Kund:innen und Mitarbeitende oder
• Corporate Blogs.

So essenziell Kommunikation in allen Bereichen ist, so häufig begegnet man jedoch auch Vorurteilen gegenüber dem Berufszweig PR. Von “Image polieren”, über “Alles Propaganda” bis hin zu “PR-Gags” halten sich manche Vorbehalte gegenüber Öffentlichkeitsarbeit doch recht hartnäckig. Und, ich lüge ungern, mit Sicherheit finden sich in der Branche Fälle, die diese Vorurteile bestätigen. Ob man hier jedoch von “guter PR” sprechen kann – darüber lässt sich streiten.

Nun aber husch, husch auf die Sonnenseite der Dinge: PR hat viele Vorteile. Public Relations bietet die Möglichkeit, Medien und damit Menschen auf ein bestimmtes Thema, auf eine Organisation oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Mit ihr kann man überzeugen und Unterstützung gewinnen. PR hilft, wertvolle Informationen zu verbreiten, die anderen Personen einen Mehrwert bieten – für weniger Fragezeichen und mehr Aufklärung.

Natürlich darf an dieser Stelle auch nicht die beliebte Formulierung “Tue Gutes und rede darüber” fehlen. Heißt: Mit PR können sich Menschen und Unternehmen von der besten Seite zeigen, andere begeistern und Vorbild sein. Um glaubwürdig zu bleiben, sollten Ihre Inhalte allerdings der Wahrheit entsprechen und keine leeren Behauptungen darstellen.

PR ist also ein umfangreiches Tätigkeitsfeld, das oftmals über Erfolg oder Nicht-Erfolg eines Unternehmens oder einer Organisation bestimmen kann. Aber keine Angst! Wer sich diese fünf Aspekte zu Herzen nimmt und ein klares Konzept verfolgt, wird sich bald in der neuen Rolle wohlfühlen und endlich gute PR machen.

Was hilft eine Botschaft ohne Inhalt? Nicht viel. PR braucht Informationen, die den Menschen einen Mehrwert bieten: “Was ist neu?” “Was ändert das?” “Und was heißt das für mich?” sind nur drei von vielen Fragen, die man seiner Zielgruppe beantworten sollte.

Am Anfang sollten Sie konkrete Ziele festlegen. Davon leiten Sie Ihren tatsächlichen Mehrwert für Ihr Zielpublikum ab, zum Beispiel eine neue Perspektive oder eine Lösung für ein verbreitetes Problem. Immer sinnvoll ist eine Zielgruppenanalyse, denn sie hilft bei der Wahl der passenden PR-Maßnahmen.

Beispiel: Ein sozial engagiertes, lokales Unternehmen will auf sich aufmerksam machen. Dazu eignet sich unter anderem eine Kombination aus Pressemitteilungen für lokale Medien, einer Reel-Reihe für Instagram zur Vorstellung des Teams und Auftritten bei Podiumsdiskussionen zu sozialen Themen.

Mit der Festlegung der Ziele, Zielgruppen, dem Mehrwert und einer Auswahl möglicher PR-Instrumente steht das Gerüst. Dieses will nun auch gefüllt werden. Langfristig und immer wieder aufs Neue müssen Themen her, die bewegen.

Die englische Redensart “Walking in someone else’s shoes” bringt auf den Punkt, worum es bei der Themenauswahl geht. Für erfolgreiche, glaubhafte PR müssen Sie sich in Menschen hineinversetzen und “in ihren Schuhen laufen”. Nur so erkennen Sie, was sie interessiert. Die Ego-Perspektive wirkt auf Außenstehende meist eher langweilig – Es fehlt der Bezug zum eigenen Leben.

Wie bekommt man ein „Gefühl“ für relevante Themen? Hilfreich kann es sein, wie Journalist:innen zu denken: Verfolgen Sie zum Beispiel öffentliche Diskurse und beleuchten Sie diese aus neuen Perspektiven. Selbstverständlich nur dann, wenn es hier thematische Überschneidungen gibt. Redaktionen auf der ganzen Welt beraten tagtäglich darüber, was gerade relevant für ihre Leser:innen ist. Tun Sie es ihnen gleich, haben Ihre Themen gute Chancen, von den Medien aufgegriffen zu werden – vielleicht schaut eine Journalist:in auf Ihrer Veranstaltung vorbei oder fragt Sie für ein Interview an.

Mehrwert schaffen, relevant bleiben – So weit, so gut. Aber wer hält all diese Bälle in der Luft? Gelungene Öffentlichkeitsarbeit setzt voraus, dass ihre Macher:innen den Überblick behalten. PR-Maßnahmen beliebig mal hier, mal da einzusetzen ergibt wenig Sinn. Damit werden Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erhalten.

Viel sinnvoller sind feste Abläufe, Redaktionspläne, Listen und Verantwortlichkeiten. Indem sie regelmäßig Inhalte mit Mehrwert verbreiten und Botschaften setzen, bleiben sie langfristig sichtbar auf allen Kanälen. Es lohnt sich also, dran zu bleiben.

Ein Redaktions- oder Themenplan verschafft Ihnen bereits einen guten Überblick. Tools wie Kordiam oder Trello helfen Ihnen dabei. Noch einfacher geht es mit einer Excel-Tabelle: Hier finden Sie mein kostenloses Redaktionsplan-Template.

Auch verbindliche Termine für Statusberichte oder Rücksprachen mit Verantwortlichen sind empfehlenswert, um den vereinbarten Zielen kontinuierlich näher zu kommen.

In diesem Zusammenhang ist auch die Erfolgsmessung zu nennen, denn auch das Monitoring relevanter Medien ist Teil eines gut organisierten PR-Alltags. Oftmals werden sogenannte Clippings, also „Ausschnitte“, von Erwähnungen in Medien dokumentiert. Sie geben Aufschluss darüber, wie häufig Ihre Inhalte in bestimmten Medien aufgegriffen wurden. Daraus leitet sich der Erfolg ihrer Maßnahme ab. Metriken sozialer Netzwerke wie Likes, Follows und Reaktionen sollten Sie hierbei ebenfalls berücksichtigen.

Public Relations heißt ganz allgemein, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Kontakte sind folglich eine wichtige Währung. Wertvolle Verbindungen sind zum Beispiel jene zu

• Redakteur:innen in Medienhäusern,
• Fachjournalist:innen,
• Influencer:innen,
• Agenturen und
• Stakeholdern aus der eigenen oder aus verwandten Branchen.

Ihre Kontakte sollten nicht erst dann ins Spiel kommen, wenn der Versand der nächsten Pressemitteilung ansteht. Vielmehr lohnt sich ein regelmäßiger Austausch über mögliche Themen und Kooperationen. Das trägt auch zur Verständigung bei: Wie sieht der Arbeitsalltag einer Lokalredakteurin aus? Worauf legt die Influencer:in Wert bei unserer Zusammenarbeit? All das lässt sich bei einem lockeren Telefonat erfahren. Soziale Netzwerke wie Linkedin oder Xing unterstützen Sie dabei, die richtigen Ansprechpartner:innen zu finden und in Kontakt zu bleiben.

Aber, Achtung: Durch die hohe Fluktuation in der Medienbranche ändern sich häufig die Verantwortlichkeiten. Bleiben Sie also auf dem Laufenden und halten Ihren Verteiler so aktuell wie möglich.

Schlechte Nachricht für alle Ungeduldigen: Bei aller Dynamik braucht gute Öffentlichkeitsarbeit vor allem eines: Zeit.

Zeit, eine gut durchdachte Strategie zu erarbeiten.
Zeit, bis diese auch „greift“ und Sie öffentlich wahrgenommen werden.
Und zu guter Letzt: Zeit, um sich langfristig öffentlich zu positionieren.

Das macht Public Relations jedoch nicht weniger wertvoll. Im Gegenteil: Menschen zu überzeugen, statt zu überreden, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Quellen:
Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/public-relations-pr-44206#head1
Lexikon der Bundeszentrale für politische Bildung: https://www.bpb.de/kurz-knapp/lexika/politiklexikon/296475/public-relations-pr/