Geschichten zu erzählen ist so alt wie die Menschheit selbst. Sie werden weitergetragen von Mund zu Ohr und wieder von vorne, manchmal über Jahrzehnte und Jahrhunderte hinweg. Wir sammeln sie in unseren Regalen, lassen sie uns im Kino oder Theater vorspielen oder schlafen mit ihnen ein. Schon klar.
Aber was bedeuten sie für die moderne PR-Welt?

Unsere digitale, immer vernetzte Welt ist voll mit Information. Um gehört und gesehen zu werden, funktioniert es schon lange nicht mehr, bloß am lautesten zu schreien oder die schrillsten Banner aufzuhängen. Kommunikation läuft viel subtiler ab, oft in sehr spezifischen Nischen und Blasen.

In diesen suchen Menschen gezielt nach einem Mehrwert, der nicht nur fachlich vertrauenswürdig ist. Vielmehr möchten sie dabei auch das Menschliche dahinter entdecken, Hintergründe erfahren und sich, wenn auch manchmal nur in kleinen Teilen, selbst darin wiederfinden. Bitte nicht falsch verstehen – Hier geht es nicht um die nächste Märchenstunde! Niemand muss sich Geschichten aus den Fingern saugen. Stattdessen zielt Storytelling darauf ab, auf erzählerische Weise Zugang zu wahren Begebenheiten zu bieten und damit Aufmerksamkeit zu erregen.

Geschichten kreieren Gefühle im Bauch und Bilder im Kopf.

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Das weckt auch unser emotionales Interesse. Genau darin liegt der Effekt, den Journalistinnen und Journalisten suchen: Wahre Geschichten, die ihre Vielfalt offenbaren. Mit ihrer Hilfe kann man Komplexes verständlich machen. Sie bleiben länger im Gedächtnis und werden mit größerer Wahrscheinlichkeit weiterverbreitet.

PR-Manager*innen und all jene, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben, sollten daher den erzählerischen Ansatz wählen, um möglichst viel mediale Aufmerksamkeit zu erhalten. Hinter jedem Unternehmen, jeder Erfindung und jeder Dienstleistung findet sich immer auch eine Geschichte, die es zu erzählen gilt. Sie werden überrascht sein.

Diese 5 Anhaltspunkte helfen, Storytelling zu perfektionieren:

• Eine gute Geschichte hat eine Protagonistin oder einen Protagonisten.
  Mit ihr/ihm kann sich die Leserschaft identifizieren, kann deren Schwierigkeiten und Leid nachvollziehen, sich aber auch mitfreuen.

• Sie weist eine Struktur auf, die einen Konflikt enthält.
  Geschichten sollten verständlich aufgebaut sein und entsprechend eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss enthalten. Inhaltlich sollte sie einen Konflikt aufweisen, der im besten Fall überwunden, mindestens aber bearbeitet wird. Eine klassische Erzählstruktur ist die Heldenreise.

• Sie hat eine klare Botschaft.
  Die Geschichte sollte niemanden ratlos zurücklassen, sondern einen Mehrwert, das heißt eine Botschaft, senden. Diese sollten die Lesenden verstehen und selbst anwenden können.

• Sie bedient sich Bildern.
  Gute Geschichten sind daran zu erkennen, dass man sie sich vorstellen kann. Wer etwas bildlich vor Augen sieht, merkt sich Dinge besser und kann besser folgen. Sie können Bilder sprachlich über Stilmittel wie die Metapher, aber auch durch bildhafte Elemente innerhalb der Geschichte selbst herstellen.

• Sie ist schnell erzählt.
  Eine gute Geschichte sollte zumindest schnell zusammengefasst sein. Das strapaziert weder die Geduld der Leserschaft oder des Publikums, noch die von Journalist:innen.

Für erfolgreiches Storytelling lohnt es sich immer auch die unschönen, fehlerhaften Kapitel aufzuschlagen. Perfektion ist schließlich langweilig! Zu hören, wie jemand trotz oder gerade wegen Fehlern und Schwierigkeiten seinen Weg gefunden hat, ist immer wieder spannend. Solche Geschichten tragen besonders lehrreiche Botschaften in sich, die das Publikum dankend annimmt.

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Egal, was Sie der Welt da draußen mitteilen möchten: Es lohnt sich, es in eine gute Geschichte zu packen. Achten Sie darauf, dass diese eine Hauptfigur hat, die sich mit einem Konflikt konfrontiert sieht. Nutzen Sie eine klare Struktur und erzählen Sie kurz und verständlich. Verwenden Sie visuelle Elemente oder eine visuelle Sprache, um Bilder im Kopf zu erzeugen. So wecken Sie das Interesse von Journalistinnen und Journalisten, aber auch die Ihrer potenziellen Kundschaft.